Perché la versione 4 di GA non è legalmente sicura e allo stato attuale delle cose inutilizzabile a livello marketing

Certezze legali?

  • Non ci sono certezze legali al momento, se non l’indicazione – condivisa dai vari Garanti attraverso i loro provvedimenti di risposta alle segnalazioni di NOYB dell’agosto 2020 – che è illegale portare fuori dall’UE i dati degli utenti.
  • Vero è che si possono anonimizzare i dati e con GA4 il processo è molto più granulare e controllabile che con il suo predecessore Universal Analytics, che come prima cosa portava i dati negli USA e poi li elaborava, mentre GA4 fa riferimento a Google Europe con sede in Irlanda e prima porta i dati in un proxy europeo, poi li esporta, SE ed entro certi limiti che possiamo impostare come admin tecnici.
  • In ogni caso ci sono fior di legali specializzati che mettono in guardia contro questa “scommessa”, che se viene poi perduta in tribunale può comportare sanzioni pesantissime. Non so quanti siano disposti a correre questo rischio in maniera seria.

Configurazione tecnica

Tutto bene allora? No, non va tutto bene, perché:

  1. Non è ancora chiaro di chi sia quel proxy: se è di Google USA siamo da capo;
  2. Per motivi tecnici (proprio per come funziona Internet) i server possono intercettare varie informazioni, che possono essere ricomposte “a valle” e su suolo americano, ricostruendo con ottima approssimazione un set di dati basato su un utente;
  3. Possiamo portare all’estremo la cosa, anonimizzando OGNI sessione (cambiando il ClientID ogni volta), ma poi questo impedisce il marketing (vedi argomento successivo).

Ricadute marketing

Qui arriviamo al vero problema grosso in prospettiva: ALLO STATO ATTUALE DELLE COSE (lo scrivo in maiuscolo perché mi gioco un dito che le cose cambieranno, altrimenti torneremo a fare marketing come ad inizi anni Duemila…), ammesso che passi il discorso legale su GA4 (cosa non ovvia e alquanto dibattuta), per farlo io devo atomizzare e parcellizzare così tanto i dati che… che non servono più a nulla per fare marketing.

Intendiamoci: il marketing di capire quante persone arrivano in home, girano nel catalogo, arrivano sul prodotto X, ecc, posso continuare a farlo e sono comunque dati preziosi in linea generale (che però ottengo comodamente anche con piattaforme perfettamente legali come Matomo).

Ma il marketing specifico, in cui ad esempio tento il recupero un carrello abbandonato da un cliente guest di un ecommerce, oppure mando email personalizzate a clienti specifici tramite software DEM con email automation, oppure ancora traccio percorsi utenti coerenti e significativi dai social network al sito ecc., ecco  tutte queste cose le perderemo, perché non saremo in grado di fare acquisizioni personalizzate sugli utenti, ma solo aggregate.

Utili, per carità, ma che hanno un ambito di applicazione che punta all’ottimizzazione dell’interfaccia, ma non al re-marketing, quindi la “potenza di fuoco” del nostro sforzo di vendita/marketing/comunicazione si perde quasi del tutto.